Miközben a válság sújtotta médiapiacon sokan a túlélésért küzdenek, egyesekre rámosolygott Fortuna, és az állami hirdetéseknek köszönhetően egyre jobb üzleti eredményeket érnek el. A hazai médiapiac a pénzügyi világválság 2008-as kirobbanása óta folyamatosan szűkül, a hirdetési bevételek csökkenése miatt számos szereplő kényszerült lehúzni a rolót, mások nadrágszíjhúzással próbálják átvészelni az ínséges időket.

Forrás: nol.hu

Bizonyos cégeknek viszont épp most ívelt föl a szerencsecsillaguk, köszönhetően annak, hogy 2010 óta jelentős átrendeződés történt az állami hirdetések – fogalmazzunk így – „eloszlásában”. S bár az állami hirdetések a reklámtortának csak aránylag kis szeletét adják, a válság miatt még ezekért a „morzsákért” is kemény küzdelmet folytatnak a médiumok és ügynökségek.

A Kantar Média nevű cég évről évre méri, hogy a legnagyobb állami, önkormányzati intézmények és vállalatok melyik médiumnál és mennyit költenek, így adatbázisukból tételesen nyomon követhető: ki a Szerencsejáték Zrt. vagy éppen a Miniszterelnökség kedvence. Összesítésük szerint 2008 óta több mint 50 milliárd forint folyt az államtól a médiahirdetésekre listaáron (tehát kedvezmények nélkül; a nettó összeg ennél lényegesen alacsonyabb, a tévétársaságok például akár 75-80 százalékos kedvezményt is adnak egy-egy reklámszerződésért).

Tavaly a vezető állami hirdetők „papíron” összesen tízmilliárd forintért vettek reklámot, a kedvezmények levonása után a ténylegesen elköltött, nettó összeg ennek nagyjából a kétharmada lehet. Az állami cégek, intézmények közül a Szerencsejáték Zrt. fizette a legtöbbet (4,5 milliárdot listaáron), de a Nemzeti Fejlesztési Ügynökség és a Miniszterelnökség is egymilliárdnál többet költött.

A teljes összeg, tehát a kedvezmények nélkül, listaáron „elköltött” tízmilliárd forint fele jutott a nyilvánvalóan a jobboldalhoz köthető, tíznél is kevesebb orgánumnak, a másik felén osztozott a piac összes többi (az adatbázisban feltüntetett több mint 270) szereplője. A jobboldali médiának egyébként 2010-ben még csak az évi tízmilliárdos állami költés egynegyede jutott, a trend egy év alatt fordult meg.

Ha megnézzük az egyes piaci szegmenseket (lásd grafikon), szinte mindenütt a kormányoldalhoz köthető médiumok vezetik a hirdetési toplistát. A rádiós piacon például 75 százalékot meghaladó a része a Class FM-nek, a közterületi plakátok esetében 85 százalék (Publimont, Euro AWK), a napilapoknál „csak” 62 százalék (Metropol, Magyar Nemzet, Magyar Hírlap). A kábeltévés piac az egyetlen, ahol közszolgálati adó „tarolt”: az állami reklámköltés 75 százaléka ment (ismét csak listaáron) a Duna TV-hez.

A Kantar Média méréseiből kiderül, hogy a közhiedelemmel ellentétben 2010 előtt az állami hirdetők messze nem voltak ennyire nagyvonalúak a baloldali, liberális médiumokkal. 2008–2009-ben ugyanis ezek együttesen sem kaptak feleannyi pénzt sem, mint a jobboldaliak tavaly – pedig akkoriban még kétszer magasabb volt az állami reklámköltés. (A baloldali, liberális szellemiségű, illetve tulajdonosi hátterű médiumok közé soroltuk a napilapok közül a Népszabadságot és a Népszavát, a folyóiratok közül a 168 Órát, a Szabad Földet, a Vasárnapi Híreket és a Magyar Narancsot; a Klubrádiót és a NeoFM-et; a jobboldalhoz pedig a Metropolt, a Magyar Nemzetet, a Magyar Hírlapot, a Heti Választ, a Class FM-et, a közterületi cégek közül a Publimont Kft.-t és az Euro AWK-t.)

Van képük

Simicska Lajos
A hirdetési piac legnagyobb, egyharmados tortaszeletét a tévés reklámok adják. Az állami hirdetés a válság kirobbanása óta kevesebb mint a felére zuhant, tavaly listaáron már csak 3 milliárdot költött az állam. Ennek háromnegyedét a Szerencsejáték Zrt. és a Nemzeti Fejlesztési Ügynökség megrendelései adták. A legkisebb szelet ebből a köztévének jutott: az m1-ből 2011-re szinte teljesen kivonták a pénzt az állami hirdetők (két év alatt huszadára zuhantak az ilyen bevételeik).

A hirdetési pénzek most kezdenek visszatalálni az m1-hez: 2012 első négy hónapja alatt már 220 millióért hirdettek náluk állami megrendelők. Az állam értelemszerűen a legnézettebb két országos kereskedelmi csatornánál költi a legtöbbet. Az RTL Klub a hirdetők kedvence, tavaly a Nemzeti Fejlesztési Ügynökség például több mint tízszer annyit költött listaáron az RTL-en, mint a TV2-n.

A két országos kereskedelmi csatorna környékén egyébként rendre felbukkantak a jobboldalhoz köthető üzletemberek is, de egyelőre nem sikerült megvetniük a lábukat ezen a piacon. A TV2 megvételéről még 2001-ben tárgyalt a Vegyépszer, majd 2010-ben az Infocenter, de tudomásunk szerint a tulajdonosok csak a régióban meglévő más érdekeltségeikkel együtt adták volna el a társaságot.

Az Infocenter az RTL-re is szemet vetett: 2010 áprilisában tett ajánlatot az M-RTL Kft.-t egyharmadrészben tulajdonló IKO Média Zrt. felvásárlására. (Miniszteri kinevezése miatt még ezt megelőzően adta át az Infocenterben meglévő tulajdonrészét Fellegi Tamás Nyerges Zsoltnak. Fellegi ekkor az RTL felügyelőbizottságából is kiszállt. Az Infocenter az ajánlattételkor már Nyerges, illetve Stumpf István többségi tulajdonában állt, utóbbinak alkotmánybírói kinevezése miatt kellett kiszállnia a cégből, helyét Nagy Ajtony Csaba vette át.)

Az üzlet akkor meghiúsult, de Nyerges egészen tavaly decemberig tagja maradt az RTL Klub igazgatóságának. A kisebb piaci szereplők körében már nagyobb a „holdudvari” nyüzsgés: a Hír TV a Töröcskei István nevével fémjelzett Pro Aurum Zrt. többségi és aMagyar Nemzet főszerkesztője, Liszkay Gábor kisebbségi tulajdonában van (az ECHO TV pedig Széles Gábor vállalkozó érdekeltsége).

A két cég állami hirdetési bevételeiről nincs hivatalos adat, de feltehetőleg nem kerülték el nagy ívben a Hír TV-t az állami hirdetők, ha a válság idején egy év alatt kétmilliárddal tudták növelni bevételüket. Ezzel a Hír TV Zrt. lett 2011 egyik legsikeresebb médiacége.

Class harc

A rádiós piacot a tévéshez hasonlóan két országos kereskedelmi csatorna (a NeoFM és a Class FM), valamint a közszolgálati csatornák (a Magyar Rádió adói) dominálják. A két kereskedelmi adó hallgatottsága gyakorlatilag megegyezik, az állami hirdetők preferenciáit nézve mégis „üvöltő” a különbség. A két rádióadó indulása óta a Class FM-et preferálják: 2009 óta összesen 2 milliárd forintért hirdettek – ötször nagyobb összegért, mint a Neónál.

Liszkay Gábor
Ekkora összegről a két korábbi országos adó, a Sláger és a Danubius nem is álmodhatott (a válság előtt), náluk együttesen sem költöttek ennyit a legnagyobb állami hirdetők, pedig akkor a rádiós reklámpiac is jóval nagyobb volt. Az állami intézmények tavaly az összes rádióban alig több mint másfél milliárd forintot költöttek listaáron, de az egyre szűkülő, túlzsúfolt piacon ez is aranyat ér. Az összeg kétharmada landolt a Class FM-nél, a többi csatorna gyakorlatilag a morzsákon osztozott. A 2012-es év is „klasszul” alakulhat, az év első négy hónapja alatt listaáron negyedmilliárdért hirdettek az állami szereplők a Class FM-nél.

A nagy országos rádiócsatornákat működtető két cég helyzete közt is jelentős a különbség. A Class FM-et működtető Advenio Zrt. komoly üzleti eredményeket ért el, a Neo ellenben gyakorlatilag azonos hallgatottsága ellenére több százmilliós adósságot halmozott fel, csődközeli helyzetbe került, s az adót működtető FM1 Zrt.-t egy forintért adták el. Az eladásig az FM1 Zrt. tulajdonosa az FM1 Friends Kft. volt, ez a cég Székely Gábor, a Szerencsejáték Zrt. korábbi elnöke, illetve a baloldalhoz sorolt lapokat – Szabad Föld, Vasárnapi Hírek – is kiadó Geomedia Zrt. vezetője, Horváth László közös tulajdonában volt.

A Class FM-et működtető Advenio pedig a Közgépben Simicska Lajos oldalán feltűnő Nyerges Zsolt érdekeltségébe tartozik. A rádióknál lekötött állami szerződések sosem voltak ugyan egyensúlyban, öt-tízszeres különbségek azonban sosem voltak egy súlycsoportba tartozó csatornák között. 2008–2009-ben például a Slágernél összesen 14 százalékkal többet (1,4 milliárd forintot) költöttek el állami cégek, mint a Danubiusnál.

Ugyanebben a kétéves időszakban a Klubrádió és az InfoRádió között 17 százalékos volt a különbség. Az InfoRádió 2010 után sem tartozik a kiemelt hirdetőhelyek közé, bár a tavalyi 36 milliójuk éppen 36 millióval több annál, mint amennyit a Klubrádiónál „hirdettek” állami cégek.

Leosztott lapok

A sajtópiacon is jelentős átrendeződést hozott 2010, azóta az állami hirdetőket szinte mágnesként vonzzák a jobboldalhoz kötődő lapok. A napilapok közül egymilliós olvasottságával a Blikk a piacvezető, mégis a második helyezettnél, az ingyenes Metropolnál költötték el a legtöbb pénzt az állami intézmények és cégek (a példányszám szerinti rangsor fordított, viszont a médiatervezésnél a lapok olvasottságát veszik alapul).

A Simicska Lajos bizalmasai között számon tartott Fonyó Károly érdekeltségébe tartozó Metropolhoz futott be tavaly az összes napilapos állami hirdetés csaknem fele, listaáron 900 millió forint, hatszor annyi, mint a Blikk esetében (a sajtópiacon a nagy hirdetők számára 30-40 százalékos kedvezmény a jellemző, tehát a nettó költés ennyivel kevesebb lehet). Az ingyenes napilapot a Magyar Narancs korábbi értesülése szerint 200 millióért vette meg Fonyó Károly Megapolis nevű cége, s a vételárban közrejátszhatott, hogy a menedzsment attól tartott: a választások után kevesebb állami hirdetést kapnak, ha nem adják el.

A tavalyi hirdetési toplista második helyezettje a Magyar Nemzet a maga félmilliárdjával. A Liszkay–Fonyó-tandemhez tartozó Magyar Nemzetnél és a Metropolnál összesen 1,4 milliárdot költöttek listaáron tavaly – a többi 18 napilap osztozhatott a „maradék” 900 millión. Ebből a 220 ezres olvasottságú Népszabadságnak 36 millió, a Széles Gábor érdekeltségébe tartozó Magyar Hírlapnak 18 millió, a Népszavának pedig mindössze 260 ezer forint jutott.

A kormányváltást megelőző években, 2008–2009-ben még sokkal inkább igazodtak az olvasottsági adatokhoz az állami költések: a legtöbbet akkor is a Metropolban hirdettek, de a sort a Népszabadság, a Magyar Nemzet és a Népszava folytatta (lapunk például százötvenmillióval kapott több hirdetést, mint a Magyar Nemzet, 2010-ben fordult meg a rangsor először, tavaly pedig már majd’ félmilliárdos volt a különbség az alacsonyabb példányszámú konzervatív lap javára).

Nyerges Zsolt
A jobboldali napilapok számára 2012 is jó évnek ígérkezik, a Szerencsejáték listaáron már az első negyedévben 125 millióért hirdetett a Metropolban, a Magyar Nemzetben is több mint 50 millióért, a Hírlapnál 6-ért; a Népszabadságnál 1 millióért, a Népszavánál nulláért. (A Népszavában ezen a héten megjelent egy féloldalas Közgép-hirdetés, amely nem állami hirdetés, de Simicska Lajostól jött, ez pedig az MSZP-nél kiverte a biztosítékot.) Az idei első negyedévben az állam 700 millióért hirdetett, az összeg 74 százaléka jutott a Metropolnak és a Magyar Nemzetnek.

A folyóiratok piaca ennél jóval töredezettebb, csaknem 200 kiadvány osztozik a szerény volumenű állami hirdetésen, de az látszik, hogy az olvasottság itt sem mérvadó. Tavaly összesen 600 millióért hirdettek az állami szektor legnagyobb szereplői, amiből 100 milliót a 60 ezer olvasót elérő Heti Válasz érdemelt ki – majdnem annyit, mint a toplistát vezető, több százezres olvasottságú Kiskegyed. A Heti Válasznál a korábbi években még csak évi 50 millióért hirdettek, a szám egyetlen esztendő alatt duplázódott meg.

A 168 Óra listaáron 4 milliós, a Szabad Föld pedig 30 milliós állami hirdetést kapott. A Vasárnapi Híreket egymilliónyi állami hirdetésre méltatták, a Magyar Narancsot még ennyire sem. Volt, akinek az idei év is jól kezdődött: bár a 168 Óra és a Mancs egy fillért sem látott még a legnagyobb állami hirdetőktől; ezzel szemben a Heti Válasz papíron már négy hónap alatt tízmilliókkal gazdagodott.

Persze ez sem volt mindig így: a megelőző években még a Szabad Föld volt az állami hirdetők kedvence, a tavalyi esztendő volt az első, hogy a Heti Válaszban többet hirdettek, mint náluk. A baloldali, illetve jobboldali kötődésűnek mondott lapok összehasonlításából kiderül, hogy sosem volt ennyire aránytalan az állami hirdetések eloszlása. A 168 Órában 2008-ban még ugyanannyit hirdettek, mint a Heti Válasznál, de még a Magyar Narancsnak is leesett 10-20 millió, a Vasárnapi Híreknek is pár millió a válság éveiben – az állami hirdetések tehát nagyságrendileg az olvasottsági ranglista mentén alakultak.

Plakátharcok

A hazai médiapiacon egyetlen olyan terület van, ahol az állam a válság éveiben növelte költéseit: a közterületi plakátok rejtélyes okokból 2010 óta egyre vonzóbbak az adófizetők számlájára hirdetők számára. A közterületi hirdetések összege két év alatt megduplázódott: a 2008–11-ben összesen listaáron „elhirdetett” 6,6 milliárd forintból 2,7 tavaly ütötte a plakátcégek markát, javarészt a Szerencsejáték és a Turizmus Rt. kampányainak jóvoltából. Itt is egyetlen cég: a Publimont Kft. „tarolt”. A cég tulajdonosa Nyerges Zsolt, a Töröcskei István-féle Pro Aurum, illetve a Simicska Lajos és felesége birtokában lévő Neo-Met Kft. (A Kreatív médiaszaklap közterületi piacról írt részletes elemzése itt olvasható.)

Többek között a Szerencsejáték Zrt., a Magyar Villamos Művek, a Magyar Posta és a Magyar Turizmus Rt. is a Publimontnál költötte el közterületi reklámpénzeinek legnagyobb részét. A Fonyó Károly vezette Euro AWK-nál további 200 milliót hirdettek, negyedmilliárd jutott listaáron a Mediacontactnak.

Nem jártak ennyire jól az internetes médiumok, náluk ugyanis rekordmélységbe zuhantak az állami hirdetések: tavaly alig több mint 300 millió forinton osztozhattak a szereplők (ennek kétharmadát a Szerencsejáték hirdetései adták). A megrendeléseknél itt sem feltétlenül az elérhető közönség nagysága volt a meghatározó: az összeg felét az Origónál költötték el.

Koncentrált erők

A tavalyi év legnagyobb állami hirdetője, a Szerencsejáték Zrt. megkeresésünkre azt közölte: a nettó, azaz kedvezményekkel csökkentett reklámköltésük 3,3 milliárd forint volt 2011-ben. Az állami cég feltűnően koncentráltan költött a napilapos, rádiós, illetve közterületi piacon. Tisztán 800 millió forintot költöttek például napilapos reklámokra, ezek 80 százalékát a Metropolnál (320 milliót) és a Magyar Nemzetnél (200 milliót). A rádiós reklámra szánt összeg csaknem 90 százalékát a Class FM-nél költötték el (nettó 464 millió forintot), míg a hasonló hallgatottságú NeoFM-en csak 6 millió forint értékben hirdettek 2011-ben.

A közterületi hirdetésekre nettó 750 milliót költöttek, és a teljes összeget a Publimont Kft. kapta. A Szerencsejáték Zrt. kérdésünkre mindezt azzal indokolta, hogy a médiatervezési és médiavásárlási feladataikat – pályáztatás alapján – a Vivaki Hungary Kft. végzi, és a cég által javasolt médiastratégia figyelembevételével döntenek, mérlegelve azt, hogy hol tudják a számukra fontos célcsoportokat a leghatékonyabban elérni. Ennek érdekében rendszeresen végeztetnek piackutatásokat, ahol a célcsoportok médiahasználati szokásait, vásárlói preferenciáit is elemzik.

„A hirdetésstruktúra hátterében az áll, hogy a médiatervező költséghatékonysági okokból, és a hatékony célcsoportelérés szempontját szem előtt tartva az országos napilapokra koncentrálta a hirdetéseinket. A Metropol a legolvasottabb napilapok közé tartozik, közel 275 ezer példányban jelenik meg naponta.” A rádiós hirdetésekről azt közölték: kutatási adatok alapján a 18 éven felüli lakosságot az MR1-Kossuth rádión, valamint a Class FM-en való kommunikációval tudják a leghatékonyabban elérni.

A legfrissebb hallgatottsági adatok szerint a Class FM hallgatottsága meghaladja a 26 százalékot, ezt követi a Music FM 19 százalék feletti hallgatottsággal, ennek alapján a Neo FM-en történő addicionális kommunikáció szerintük már nem ad hozzá a kampányok elérési számaihoz. Adataik alapján a közterületi reklámokat a 18 éven felüli lakosság több mint 70 százaléka észleli, ennek megfelelően a közterületi médiaeszközöket széles körben vesszük igénybe. A költséghatékonyság szempontjából a közterületi eszközök kombinációja a legmegfelelőbb – közölte a Szerencsejáték Zrt.

A 2010-es választások óta a kormányzat is a legnagyobb megrendelők között van: a Miniszterelnökség több mint 1 milliárd forint értékben költött listaáron 2011-ben a reklámpiacon. Ebből a rádiós, kábeltévés, illetve köztéri hirdetésekre költöttek a „legkoncentráltabban”: a rádiós szpotokra elköltött összeg fele, százmillió forint jutott a Class FM-nek, 13 millió a Neonak. Kábeltévés reklámjaikat szinte kizárólag a Duna TV-n adták; az utcai hirdetéseikre elköltött 160 millióból pedig 120 a Publimontnak jutott. Ezzel kapcsolatos kérdésünkre a közigazgatási minisztériumnál arról tájékoztattak, hogy ők, illetve a Miniszterelnökség a kormányalakulás óta 2-2 olyan keretszerződést kötött, amelynek médiafoglalás is része volt.

A két kormányzati szerv médiastratégia-alkotási, médiatervezési- és vásárlási, reklámügynökségi és online kommunikációs szolgáltatási feladatokat pedig közbeszerzésen nyert vállalkozások végzik. A médiafelületek kiválasztása tájékoztatásuk szerint minden esetben a médiaügynökségek feladata, javaslataikat a legtöbb esetben elfogadták, „mert szakmailag alátámasztott javaslatot nyújtottak be, amely megfelelt a kampánycéloknak”. A tévés reklámoknál a kiemelkedő nézőszámmal rendelkező kereskedelmi csatornák mellett a közszolgálati adókat részesítették előnyben, a Duna TV pedig a határon túli magyarok elérésében is fontos.

A rádiós megjelenéseknél a hallgatottságot, a célcsoport elérésének költségét, a kedvezmények nagyságát mérlegelik. A közterületi kampányoknál pedig az elsődleges cél, hogy az üzenet hatékony felületeken, minél több emberhez jusson el. Kampányaik után pedig hatásvizsgálatokat végeznek, illetve előírják a teljesülési mutatók, költség-haszon számítások és hatékonyságelemzések bemutatását is.

Címkék: hirdetési piac